Dans sa chronique du 18 janvier dans La Dernière sur Radio Nova, Samah nous éclaire scientifiquement sur la manière dont notre cerveau fonctionne et réagit à la masse d'informations qu'il reçoit. En voici la transcription écrite de son intervention au Théatre de l'Européen.
Alors voilà donc je vais vous parler d'un biais cognitif qu'on appelle « le biais de notoriété ».
Comment ça marche ? Dans une expérience menée à l'université de Yotborg, des participants observant des images strictement identiques. La seule différence tenait à l'étiquette. Certaines œuvres étaient attribuées à Rembrand ou Picasso, d'autres à des artistes anonymes. Résultat, lorsque l'image était signée, le cerveau s'emballe. Les circuits de la récompense, de la mémoire contextuelle, de l'attention fusent dans tous les sens. Le plaisir esthétique ne venait pas de ce qui était vu, mais de ce de ce qui était cru.
Même scénario avec Han van Meegeren, faussaire génial des années 30. Ces faux Vermeer furent admirés, expertisés, aimés jusqu'au jour où l'imposture fut révélée, les mêmes tableaux sont devenus soudain maladroits, lourds et gênants. Rien n'avait changé sur la toile. Tout avait changé dans la tête. C'est ça le biais de notoriété.
Plus nous sommes exposés à une forme, plus elle nous paraît crédible, légitime et digne de confiance. Pourquoi ? Parce que dans un environnement culturel saturé, l'attention est une ressource rare. Trop de livres, trop de visages, trop d'opinions. Le cerveau panique un peu. Alors, il s'accroche à ce qu'il connaît déjà. Le familier devient confortable, le confortable devient vrai.
Attention, car ce biais fonctionne même lorsque le contenu nous déplaît. Une figure déjà connue inspire plus de crédibilité qu'une voix nouvelle, même si elle raconte n'importe quoi, mais avec aplomb. La notoriété agit comme une autorité émotionnelle. Elle réduit l'effort cognitif. Le cerveau préfère alors le déjà vu à l'inédit, surtout quand l'inédit demande de réfléchir.
Alors maintenant que ceux qui croient que la science n'est pas politique se sont endormis, je vais vous dire comment l'extrême droite utiliser ce biais pour gagner la bataille culturelle. Dans le haut des stands des rayons de la Fnac, des Relay de la gare, dans les recommandations de Cultura , sur les plateaux du journal de 20 heures, ce sont toujours les mêmes visages. Des figures d'autorité déjà consacrées, souvent réactionnaires, parfois ouvertement racistes, présentés comme des essayistes, des voix qui dérangent, ou formule magique, des auteurs à succès.
À force d'être là, ils deviennent des meubles cognitifs. On les écoute plus vraiment mais on les reconnaît. Et rappelez-vous ce que le cerveau reconnaît plus vite, il le juge plus vrai. Le mécanisme est simple, si un quelqu'un est invité partout c'est qu'il est important, et s'il est important c'est qu'il a de à dire, et s'il a des choses à dire, alors autant l'écouter. (cqfd neuronal).Mais ce n'est que la première couche. La seconde est encore plus savoureuse. Si la notoriété fonctionne si bien, c'est qu'elle s'appuie sur le besoin du cerveau de voir du sens partout. Le cerveau adore croire qu'il ya quelqu'un derrière chaque signe, une volonté, une vision, une destinée. C'est pour ça que nous aimons croire que tout arrive pour une raison et que si vous avez croisé une personne dans la rue, c'est parce que vous avez pensé à elle la veille. Alors que souvent les choses arrivent sans raison, sans origine causale parce que c'est comme ça. Mais on cherche du sens car le hasard nous trouble.Dans l'espace médiatique, ce biais est exploité à plein régime via les histoires que les figures d'autorité racontent sur elles-mêmes. Et là miracle, les politiciens se mettent à écrire des biographies. Jordan Bardella publie un livre, Marion Maréchal, Éric Zemmour, Matthéo Salvini, racontent qu'ils ont souffert, qu'ils ont douté, qu'ils ont échoué, qu'ils ont été incompris et qu’ils sont prêts aujourd'hui à tout casser.C'est le storytelling entrepreneurial appliqué à la politique. L'échec devient une épreuve initiatique, la difficulté, une preuve de caractère, une validation cosmique. « Si j'ai réussi malgré tout, c'est que j'étais destiné à réussir. Et si je suis là aujourd'hui, c'est que j'ai quelque chose d'essentiel à dire au pays ». Le collectif disparaît, les structures sociales s'évaporent, reste un héros solitaire face à l'adversité.Jobs, Musk, Bezos, Gates, Zemmour, Bardella, même recette, même moule narratif. Le système fabrique des figures d'autorité comme il fabrique des marques. Le problème, c'est que ces figures saturent notre espace perceptif. À force de les voir toujours partout expliquer comment ils ont souffert avant de triompher, on croit encore débattre d'idées alors qu'on ne fait que de s'habituer à des visages. Et le piège, c'est que pour le cerveau, le familier, c'est déjà à moitié vrai.On ne se libère pas individuellement de ces biais. Le regard est calibré avant même que nous ayons un avis. Les figures d'autorité traversent nos perceptions, orientent nos émotions. Même quand on croit résister, on reconnaît. Et reconnaître, c'est déjà céder un peu. La réponse ne peut donc pas être seulement morale, elle est quantitative. Tant que les médias le permettent encore, il faut les inonder autrement. Il faut détourner notre attention, la contaminer d'autres figures collectives sans que ce soit des figures d'individus méritocrates.Je pense aux paroles du vidéoaste Léo Lorini qui appelle à utiliser le contrepouvoir des réseaux sociaux pour propager d'autres récits, multiplier les voix, les analyses, les œuvres, rendre familier d'autres noms, d'autres pensées, d'autres histoires.Je rajouterai aux espaces numériques, les espaces réels, les théâtres, les salles de spectacles, les cafés, les parcs, les rues où on peut créer du sens commun. Non pour produire de nouveaux héros, mais pour empêcher certaines figures de devenir des évidences.Et la télé, on fait quoi de la télé ? Est-ce qu'on la jette ? Pas indispensable. On peut l'utiliser comme un miroir pour se coiffer, un tabouret. On peut criser et creuser au milieu, la vider et hop, vous avez un casque d'astronaute. Mais en vrai, chacun est libre de ce qu'il fait chez lui.Mais l'important, c'est de réaliser que ce que la culture répète, le cerveau consolide. Comme l’attention est un champ de bataille décisif, laisser toujours les mêmes la monopoliser, c'est déjà leur concéder une victoire.
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